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シニア世代の時代背景

シニアの時代背景理解の重要性

シニアライフ総研®ではシニアを6区分のカテゴリで大きく括っていますが、マーケティングを行う場合は、商品・サービスによって、価値観や考え方、消費行動など、更に細かなセグメンテーションとターゲティングが必要になります。

特に、シニア世代の価値観や考え方は、各個人が過ごしてきた環境や時代によって大きく異なります。つまり、育った社会背景と、家族構成を十分に理解し・踏まえた上で、コミュニケーションを行う事が重要になります。

そこで、シニアライフ総研®では、シニア世代が過ごしてきた時代背景理解のため、独自の年表を作成すると共に、様々なデータを保有しております。

シニア世代の中でも代表的な年齢セグメントである『団塊世代』昭和22年/1947年~昭和24年/1949年生まれを軸として、その一部をご紹介します。

>>>シニアライフ総研®独自の6つのカテゴライズと各カテゴリの特徴

 

 


基準にするシニア

家族一覧

  • 子供の数・出産年齢:国立社会保障・人口問題研究所『人口統計資料集2019年版』より算出
  • 夫婦の年齢差:厚生労働省『平成29年人口統計』より算出

0歳時/1948年(昭和23年)の平均的な家族像

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イラスト左から…兄3歳、父31歳、母27歳、本人0歳、祖母54歳

家族構成特徴

  • 平均世帯人数…不明(参考値:1953年(昭和28年)5.00人)
  • 合計特殊出生率…不明(参考値:1950年(昭和25年)3.65)
  • 平均出生年齢…不明(参考値:1950年(昭和25年)第1子:24.83歳、第2子:27.18歳、第3子:29.91歳)
  • 平均婚姻年齢(初婚)…初婚夫:26.11歳、初婚妻:23.0歳
  • 平均余命…男性:55.6歳、女性:59.4歳
  • 消費者物価指数…9.9(2015年を基準=100とする)

時代特徴

1945年(昭和20年)の敗戦から3年後であり、前年の1947年(昭和22日)には、日本国憲法が施行、民法・刑法が改正、教育基本法・学校教育法が交付される等、戦後の日本の基盤が整備され始めた頃です。

「主要耐久消費財の普及率」の調査開始が1960年(昭和35年)であることから、主要耐久財は各家庭に平均的にあるものではなく、現在と比べると極めて質素で必要最低限のモノに囲まれた暮らしぶりだったことが分かります。
消費者物価指数(2015年を基準=100とする)は9.9であり、国家公務員大卒初任給は約3,000円前後とも言われています。

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20歳時/1968年(昭和43年)の平均的な家族像

イラスト左から…妹18歳、父51歳、母47歳、兄23歳(下宿中だが帰省)、本人20歳

イラスト左から…妹18歳、父51歳、母47歳、兄23歳(下宿先から帰省)、本人20歳

家族構成特徴

  • 平均世帯人数…3.5人
  • 合計特殊出生率…2.13
  • 平均出生年齢…第1子:25.88歳、第2子:28.57歳、第3子:30.71歳
  • 平均婚姻年齢(初婚)…初婚夫:27.2歳、初婚妻:24.4歳
  • 平均余命…男性69.05歳、女性:74.30歳
  • 消費者物価指数…28.2(2015年を基準=100とする)

時代特徴

国産第1号テレビは1953年に発売されたシャープ製テレビで、価格は175,000円。当時の公務員の初任給は高卒で5,400円ということから分かるように、価格が非常に高く、あまり普及しませんでした。それから徐々に普及し、1961年(昭和36年)に62.5%(内閣府:消費動向調査)と半数を超え、1968年(昭和43年)に96.4%とほぼ全世帯に普及しました。

また、1950年代後半、白黒テレビ・洗濯機・冷蔵庫の3つの家電が『三種の神器』として宣伝されたことで普及率が高まり、電気洗濯機の普及率は84.8%、冷蔵庫77.6%となりました。ラジオの普及率については、正確なデータがありませんが、約80%の普及率だと言われています。

1968


40歳時/1988年(昭和63年)の平均的な家族像

イラスト左から…妻38歳、長女10歳、本人40歳、手前…長男12歳

イラスト左から…妻38歳、長女10歳、本人40歳、手前…長男12歳

家族構成特徴

  • 平均世帯人数…3.12人
  • 合計特殊出生率…1.66
  • 平均出生年齢…第1子:26.92歳、第2子:29.19歳、第3子:31.37歳
  • 平均婚姻年齢(初婚)…初婚夫:28.4歳、初婚妻:25.8歳
  • 平均余命…男性75.54歳、女性:81.30歳
  • 消費者物価指数…87.0(2015年を基準=100とする)

時代特徴

1960年代半ばのいざなぎ景気時代には、カラーテレビ(Color television)、クーラー(Cooler)、自動車(Car)が新・三種の神器として宣伝され、頭文字をとって3Cとも呼ばれていました。この新・三種の神器の中で1988年(昭和63年)に普及率が一番高いのは、カラーテレビの99.0%となっており、乗用車71.9%、ルームエアコン59.3%と続きます。

この年は、日産自動車からセドリック/グロリアの上級モデルとしてシーマが発売され、500万円超えの高価格にもかかわらず1年間で3万6,400台を売り上げ、バブル景気を象徴するムーブメントとして取り沙汰され、シーマ現象という言葉が生まれました。また、ステレオの普及率は58.9%となっており、半数の世帯にある耐久財となりました。 

1988 


60歳時/2008年(平成20年)の平均的な家族像

イラスト左から…妻58歳、本人60歳

イラスト左から…妻58歳、本人60歳

家族構成特徴

  • 平均世帯人数…2.63人
  • 合計特殊出生率…1.37
  • 平均出生年齢…第1子:28.94歳、第2子:31.08歳、第3子:32.56歳
  • 平均婚姻年齢(初婚)…夫:30.2歳、初婚妻:28.5歳
  • 平均余命…男性79.29歳、女性:86.05歳
  • 消費者物価指数…97.8(2015年を基準=100とする)

時代特徴

リーマンブラザーズが破綻した年で、アメリカ市場だけでなく世界の市場が混乱し株価が急落し、世界的金融危機となりました。

この年のカラーテレビの普及率は99.7%で、テレビの形もブラウン管から薄型(液晶・プラズマ)に時流が変わり始め、薄型は2005年(平成17年)の普及率11.5%から急増し、2008年(平成20年)には43.9%となっています。
また当時の乗用車の販売台数で上位にあるのはフィット、ヴィッツ、プリウス等のコンパクトカー・エコカーであり、乗用車普及率は85.1%となっています。
更に、1999年(平成11年)にiモードが登場し大ヒット後、携帯電話の普及率が急増し、普及率が90.5%となり、この年にはアップル社のiPhoneが日本に上陸し大ブームになりました。

2008年表

出典(家族構成特徴)

  • 平均世帯人数:厚生労働省『平成30年国民生活基礎調査』
  • 合計特殊出生率:国立社会保障・人口問題研究所『2019年版 人口統計資料集』
  • 平均出生年齢:国立社会保障・人口問題研究所『2019年版 人口統計資料集』
  • 平均婚姻年齢:国立社会保障・人口問題研究所『2019年版 人口統計資料集』
  • 平均余命:厚生労働省『第22回生命表(完全生命表)』
  • 消費物価指数:総務省統計局『2015年基準消費者物価指数』

主要耐久消費財保有率一覧

出典:内閣府「消費動向調査」

出典:内閣府「消費動向調査」

※「消費動向調査」の調査データは1960年(昭和35年)以降のため、1948年(昭和23年)のデータなし